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März , 06, 2009

Das WebMarketing, dargestellt in einem Marketing Prozessmodell. Neben den typischen Marketing Instrumenten des Marketing-Mix zur operativen Marketing Umsetzung von Marketingmaßnahmen ist im Modell die kontinuierliche Marketing Marktforschung, die Festlegung von Marketingzielen und -strategien sowie das Marketingcontrolling dargestellt. Marketing (engl. marketing: auf den Markt bringen, Vermarktung, veraltet Absatzwesen), bezeichnet die Ausrichtung der Unternehmensentscheidungen auf den . Dieser Marketing Ansatz steht im Gegensatz zur Marketing Orientierung an unternehmensinternen Marketing Gegebenheiten wie Produktionskapazitäten, wie es in der deutschen Nachkriegswirtschaft üblich war. Auch außerhalb der Unternehmenswelt nutzen mittlerweile („”) Marketingtechniken. Auch Einzelpersonen nutzen Marketing Techniken, um sich "möglichst gut zu vermarkten" bei der Job- und Partnersuche oder als Kandidat in einer Wahl. Daneben werden unter Marketing auch alle Tätigkeiten wie Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle auf gegenwärtige und zukünftige Marketing Absatzmärkte ausgerichtete Marketing Unternehmensaktivitäten verstanden. Marketing wird so zur zentralen Funktion in einem marketing-orientierten Unternehmen. Im werden die langfristig geplanten Vorgaben in konkrete Aktionen umgesetzt, betreffend Produkt, Preis, Kommunikation und Distribution. In der Praxis wird und (PR, Öffentlichkeitsarbeit) oft mit „Marketing” gleichgesetzt.

Auch vertriebliche Marketing Aktivitäten werden eleganter mit „Marketing” bezeichnet. Aus marketing-theoretischer Sicht werden diese allerdings im Marketing Kommunikations- bzw. Distributionsteil des Marketing-Mix eingeordnet. Vielfalt der Marketing-Definitionen Während in der Praxis das operative , bei dem es um Tagesumsätze, neue Abschlüsse und Provisionen geht, losgelöst von strategischen Marketing Überlegungen stattfindet, versteht man unter Marketing nicht nur die klassische betriebswirtschaftliche Funktion des „Absatzes”, sondern auch die übergreifende Marketing marktorientierte Unternehmensführung. Das bedeutet in erster Linie, dass ein Anbieter Marketing strategisch plant, seine Leistungen am Markt zu verkaufen. Die Funktion der lässt sich insofern vom Prozess des Marketings abgrenzen, das eine Zielfunktion des Marketings im Groß- und Einzelhandel meint. In neueren Marketing Publikationen wird Marketing beispielsweise als Management unter Nutzung der Marketinginstrumente verstanden. Unter komparativen Konkurrenzvorteilen (KKVs) versteht man Wettbewerbsvorteile gegenüber der , welche aus Kundensicht wichtig und wahrnehmbar und aus Unternehmersicht dauerhaft und ökonomisch sinnvoll zu realisieren sind. Funktionale Betrachtungen Umgangssprachlich wird Marketing häufig auf die sichtbaren operativen Tätigkeiten eingeschränkt. Das sind in erster Linie und . Das Orbis Wirtschaftslexikon definierte Marketing 1989 folgendermaßen: „Alle Maßnahmen einer Unternehmung, die darauf ausgerichtet sind, den zu fördern.“ Diese ältere Verkürzung ist insofern auch heute noch zutreffend, als die Elemente des Marketing dem Unternehmen dazu dienen, eine erfolgreiche Marketing Teilnahme am Marktgeschehen durch die Erreichung der Unternehmensziele zu realisieren. Eine weitere, funktionale Definition versteht unter Marketing die "profitable Befriedigung von Bedürfnissen". Umfassende Betrachtungen Die klassischen Funktionen des Marketing-Mix als tragende Säulen der Unternehmensführung auf der Grundlage relevanter mikro- und makroökonomischer Determinanten. In einem umfassenden Sinne versteht man unter Marketing die marktorientierte Verwirklichung von Unternehmenszielen und die Ausrichtung des gesamten Marketing Unternehmens am Markt. Eine ältere Marketing Definition beschreibt Marketing als einen "Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und ihre Marketing Bedürfnisse und Marketing Wünsche befriedigen, indem sie und andere Dinge von erzeugen, anbieten und miteinander austauschen." Im Jahr 1985 definierte die (AMA) Marketing als „Planungs- und Ausführungsprozess der , , und von und , um Austauschprozesse zu erreichen, die individuelle und organisatorische erfüllen.“ Diese Marketing Definition ist bis heute Teil der allgemeinen Marketing Lehrmeinung.

2004 ist die AMA dazu übergegangen, ihre 20 Jahre alte zu modernisieren und vom Postulat einer unidirektionalen Promotion zum dialogorientierten Begriff des zu wechseln. Im Hinblick auf die neu hervorgehobene Konsumentenzentrierung wurden nicht nur die Interessen des Unternehmens, sondern die Interessen sämtlicher als Ziel des Marketingprozesses fokussiert. Damit zieht in die allgemeine der von den Investitionsgüteranbietern propagierte übergreifende Ansatz ein. So wird Marketing als "organisierende Funktion und Prozessbündel gesehen, um Werte auf eine Art und Weise für Kunden und Kundenbeziehungen zu schaffen, kommunizieren und bereit zu stellen, so dass die Organisation und ihre Stakeholder davon profitieren." Viele Marketingwissenschaftler sehen im Marketing als eine im Kern unternehmerische Denkhaltung. Demnach kann "Marketing als Ausdruck eines marktorientierten unternehmerischen Denkstils gesehen werden, der sich durch schöpferische, systematische und zuweilen auch aggressive Note auszeichnet." Eine Definition des Marketings mit eher ganzheitlichem Ansatz und Betonung auf die unternehmensweite Funktion versteht unter Marketing "die bewusst marktorientierte des gesamten Unternehmens, die sich in , und aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten niederschlägt." Hiermit ist insbesondere die nicht nur der kundennahen Wertschöpfungsbereiche zur überzeugenden Leistung gemeint. In einem Unternehmen sollte sich jeder Mitarbeiter darüber bewusst sein, welchen Anteil er persönlich für die Zufriedenheit oder gar die Begeisterung des Kunden () beitragen kann. In der Vision des Deutschen Marketing-Verbandes wird Marketing "als eine marktorientierten Unternehmensführung verstanden, die alle relevanten Unternehmensaktivitäten auf die Wünsche und Bedürfnisse von ausrichtet." Historische Entwicklung Der Begriff „Marketing“ wurde erstmalig zwischen 1905 und 1920 an US-amerikanischen Universitäten verwendet. In Deutschland sprachen die Fachleute jedoch bis in die 1960er Jahre von „Absatzwirtschaft“. und stehen im Mittelpunkt des absatzpolitischen Instrumentariums. Eine Ausnahme bildet die Untersuchung aus dem Jahre 1939: Im Gegensatz zur damals vorherrschenden , welche von Preis und Menge als alleinige Aktionsparameter von Unternehmungen ausgeht, berücksichtigte er erstmalig und .

Die Einführung des heutigen Marketingbegriffes wurde vom Wandel der Absatzmärkte begleitet, weg vom , in dem der Verkäufer aufgrund des Mangels an Gütern und Dienstleistungen Preise und Konditionen weitgehend bestimmen kann, hin zu einem , in dem die Vielzahl an Wettbewerben immer mehr Kunden die Wahl ermöglicht, ob sie das Angebot überhaupt annehmen. Die Geburtsstunde des Marketings kam in Deutschland mit der Erfindung des 1893 durch Dr. Oetker. Durch Massenwerbung wurde dem Privatkunden erstmals ein Produkt angeboten, das ihm eine Arbeitserleichterung verschaffte - von dem er aber bis dahin nicht gewusst hatte, dass er es überhaupt brauchte. Da die Weiterentwicklung durch Erfindungen neuer Produktvarianten weiter voranschritt, reicht der Erfolg des Angebots bis in die Gegenwart hinein. Auf universitärer Ebene entwickelte sich Marketing Ende der 1960er/Anfang der 1970er Jahre durch den Aufbau des ersten Instituts für Marketing durch an der in (). Marketingziele Die Marketingkonzeption ist ein in sich geschlossener Gesamtplan und stellt einen Kernbereich der Führung eines Unternehmens oder einer Organisation dar. Sie umfasst , und die operative Umsetzung in konkrete im Marketingmix sowie die Erfolgskontrolle. Da ein entweder sehr umfassende oder ausgesprochen spezialisierte Vorgehensweisen (siehe ) erfordert, haben sich in der Vergangenheit verschiedene Entwicklungen unabhängig voneinander abgezeichnet. Daran hat sich auch nichts dadurch geändert, dass im Unterschied zu den Zeiten vor dem Internet die heutigen Märkte durch eine scheinbar extreme Markttransparenz gekennzeichnet sind (Stichwort: zum Wettbewerb „“). Strategische Marketingziele Entweder erfolgt die horizontale oder vertikale oder eine . Beispiele für Marktdurchdringung () Erhöhung der Produktverwendung und bei bestehenden Kunden durch Gewinnung bisheriger Nichtverwender Gewinnung neuer Kunden von . Beispiele für Markterschließung () Erschließung zusätzlicher, räumlicher Eindringen in andere Verwendungsbereiche Orientierung an neuen . Daraus ergeben sich Unterziele, beispielsweise in den Bereichen Platzierung, , Regalfläche, Inhalt der , der etc. Eine könnte beispielsweise lauten: „Wir wollen unseren Marktanteil im der im nächsten Jahr von drei auf fünf Prozent steigern“ oder „Wir planen, die Außendienstkosten in innerhalb der nächsten sechs Monate um 25 Prozent zu senken.“ Neben den reinen wie Art und Menge der verkauften Produkte oder die damit verbundenen Kosten sind auch qualitative oder informelle zu beachten. Sinnvoll sind in Zahlen gefasste - d.h. quantifizierbare - Größen. Kaum möglich sind damit unscharfe Prozessziele. Ein Ziel „Wir wollen die Zufriedenheit unserer Kunden im nächsten Jahr steigern.“ bleibt im Ungefähren, der Erfolg ließe sich hierbei nicht nachweisen.

Auch ein Prozessziel kann exakt formuliert werden: „Wir wollen die Produktqualität im Bereich im nächsten mit Hilfe einer neu eingerichteten Einzelhändler- so weit steigern, dass wir einen Kunden-Reklamationsstand von unter fünf Prozent erreichen. Dazu ist ein von 100.000 € p. a. unter der Leitung von Dr. Mayermüller mit Sitz in vorgesehen. Die Ergebnisse sind der Fachabteilung quartalsweise zur Verfügung zu stellen.“ Ziele im Marketing sind so detailliert zu formulieren wie in jedem technischen Führungsbereich wie zum Beispiel Produktion. Operative Marketingziele Absatz Imagepositionierung (Markenführung). Auch diese Ziele können operational nach Inhalt, Ausmaß und Zeit formuliert werden. Duales Führungskonzept Unterschiedliche Auffassungen gibt es darüber, an welcher Stelle einer betrieblichen Struktur der Unternehmensbereich Marketing zu sehen ist. Das so genannte duale Führungskonzept zeigt, dass Marketing zwei grundlegende Funktionen hat: neben anderen Funktionen wie zum Beispiel Einkauf und Produktion auf einer hierarchischen Stufe, in der Unternehmensleitung Das Marketing ist also nicht nur einer von vielen Unternehmenszweigen. Marketing als marktorientierte Unternehmensführung kommt im Zeitalter der höhere Bedeutung zu. Es existieren mehrere des Marketing-Begriffs. So kann Marketing als gleichberechtigte Linieninstanz verstanden werden, die die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die Absatzmärkte gerichteten Unternehmensaktivitäten beinhaltet. Marketing kann auch als Unternehmensphilosophie interpretiert werden. Dabei beinhaltet Marketing die bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens. Diese Interpretation weitet die Marktorientierung auf alle Personen und Funktionen aus, die den Erfolg eines Unternehmens auf dem Absatzmarkt beeinflussen. Die gleichzeitige Betrachtung beider Interpretationen, d. h. Marketing als gleichberechtigte Linieninstanz und als , wird auch als „duales Führungskonzept“ bezeichnet. Corporate Identity Eine bedeutende Fragestellung im strategischen Marketing ist: Wie präsentiert sich ein Unternehmen als Ganzes gegenüber der Außenwelt und nach innen gegenüber den Mitarbeitern? Dazu wurde in den 80er Jahren das Konzept der Unternehmensidentität entwickelt. Die (CI, Unternehmensidentität) mit ihren drei Teilaspekten (CC), (CD) und (CB) entwickelt systematisch ein einheitliches, prägnantes Erscheinungsbild des Unternehmens mit Außen- und Innenwirkung. Innenwirkung Mitarbeiter identifizieren sich mit ihrem Unternehmen.

Es entsteht ein Wir-Gefühl: der Mitarbeiter von VW fährt idealerweise selbst zum Beispiel einen Golf und keinen Ford Focus. Außenwirkung Das Unternehmen wird nach außen einheitlich präsentiert. Dazu gehören operativ die Geschäftsausstattung mit Logo, Farbgebung, Schrifttypografie und Layoutvorgaben (Corporate Design) sowie eine strategisch als geschlossen wahrnehmbare , mit der die anderen Elemente des Marketing-Mixes den Marktteilnehmern zugänglich gemacht werden. Die kommunizierte Zusammengehörigkeit (Corporate Behaviour), die im Zusammenhang mit den anderen Bestandteilen des CI eine schlüssige und widerspruchsfreie Ausrichtung der Verhaltensweisen einer Organisation nach innen und außen darstellt, führt zu einer eindeutigen und unverwechselbaren Marktpräsenz. Wenn die CI stimmig ist, erscheint das Unternehmen glaubwürdiger. Siehe hierzu auch und mit ihren Unterartikeln. Marketingthemen im Überblick Klassischer Marketing-Mix der American Marketing Association (4 Ps) —product / —pricing —promotion (, )—placement Geläufige Erweiterung um wichtige benachbarte Funktionen und in der Spezialisierungsform (Markenführung) Mitarbeitermanagement, Ausstattung- und Prozesspolitik im Dienstleistungsbereich Marketingausrichtungen Man unterscheidet grundsätzlich zwischen dem auf den Vertrieb der erstellten Leistungen bezogenen Absatzmarketing und dem Beschaffungsmarketing, das sich gezielt mit den auf Lieferanten bzw. Zulieferer gerichteten Aktivitäten befasst. Den Besonderheiten der , die (nach Schenk) typischerweise vier Märkte gestalten, nämlich Absatz-, Beschaffungs-, Konkurrenz- und interne Märkte, widmet sich das als eigenständiger Forschungszweig. Zum Bereich des Absatzmarketings zählen u. a.: (bezogen auf Vertriebs- und Handelskanäle) (B2B business-to-business) (B2C business-to-consumer) Daneben existieren spezielle Ausrichtungen, die nicht direkt den klassischen Marketingausrichtungen zugeordnet werden, da sie nicht direkt einer Leistungserstellung und -vermarktung zuzuordnen sind: (im Rahmen der Corporate Identity) (z. B.: ) Neuere Forschungsrichtungen Innerhalb der , um das Entscheidungsverhalten objektiv zu messen Verzahnung der Neuen Instituionenökonomie mit verhaltenswissenschaftlichen Ansätzen Literatur /: Marketingmanagement, 2. Aufl., Gabler Verlag Wiesbaden 2006, 1375 Seiten. /Kevin Lane Keller/ Friedhelm Bliemel: Marketing-Management - Strategien für wertschaffendes Handeln, 12. Aufl., Pearson Studium 2007. /Gary Armstrong/John Saunders/Veronica Wong: Grundlagen des Marketing, 4. Aufl., Pearson Studium 2006. Nieschlag, Robert/Dichtl, Erwin/Hörschgen, Hans: Marketing. Duncker & Humblot, 19. Aufl. 2002, 1349 Seiten. : Marketing; Gabler Verlag 9.; überarb. u. erw. Aufl. 2000. XXIV. . Holland, Heinrich: Customer Relationship Management (CRM), Database-Marketing, Dialog-Marketing. In: Leon R. Tsvasman (Hrsg.), Das grosse Lexikon Medien und Kommunikation. Kompendium interdisziplinärer Konzepte. Ergon, Würzburg 2006